最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导一厢情愿是什么意思航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小一厢情愿是什么意思鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了一厢情愿是什么意思小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 一厢情愿是什么意思