整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机(送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没(méi送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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