如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示="突发暴雷！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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