整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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