最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(z1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语ǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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