整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝)体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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