整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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