整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效trong>

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。