整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。

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