如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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