消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiā迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看o)售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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