整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(x再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了īn)的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观(gu再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了ān)影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变革(gé)的(de)要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐn再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了g)视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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