整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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