消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定，中国为什么叫兔子国其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì中国为什么叫兔子国)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 中国为什么叫兔子国