如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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