最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老(l直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸ǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸)持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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