消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(Medical staff可数吗，stuffcéng)透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)Medical staff可数吗，stuff售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(Medical staff可数吗，stuffnián)目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业(yè)内人士(shì)对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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