周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续递了(le)下去(qù)。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵(zhèn)势(shì)仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”<部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些/p>

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群）。实(shí)在(zài)看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出(chū)多了(le)票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型(xíng)音(yīn)乐(lè)节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一(yī)些(xiē)大(dà)热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐(lè)人(rén)“明星(xīng)化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节演(yǎn)出的艺(yì)人(rén)出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐(lè)节(jié)票价(jià)都(dōu)在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见。据(jù)《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空(kōng)的音乐(lè)节就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐节(jié)带(dài)来的(de)想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票(piào)价(jià)格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花(huā)费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一(yī)起(qǐ)，就会(huì)产生巨(jù)大的(de)价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机(jī)构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结(jié)束(shù)后，都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来(lái)计(jì)算，包含(hán)所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就(jiù)为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都(dōu)江堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白。在(zài)票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在(zài)于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最(zuì)大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现有的(de)品牌音(yīn)乐(lè)节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持(ch部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些í)是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺(yì)人居(jū)多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等数(shù)十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提(tí)都基(jī)于(yú)这个(gè)音乐(lè)节(jié)对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价(jià)还(hái)在(zài)狂飙，卖(mài)不(bù)动了(le)属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的(de)迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日(rì)千元的(de)音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够(gòu)的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的(de)打磨上(shàng)了。

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