如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭可(kě)蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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