消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道比较长的古诗词，比较长的古诗10句，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)比较长的古诗词，比较长的古诗10句缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 比较长的古诗词，比较长的古诗10句