周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发(fā)着(zhe)光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统(tǒng)计(jì)，整刚结婚是不是会天天做个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日(rì)票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票(piào)的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本(běn)是越来越高了(le)。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人(rén)以上的(de)大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助(zhù)各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众(zhòng)的(de)乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了(le)大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国外的(de)知名(míng)音乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不(bù)盈(yíng)利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里(lǐ)的(de)生意(yì)经

　　其(qí)实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大(dà)了，几万(wàn)人(rén)来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的(de)数据(jù)显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近(jìn)频(pín)频出圈(quān)引发(fā)热议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐(lè)节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平(píng)台(tái)上，每(měi)场音乐节都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三(sān)年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体其(qí)实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射(shè)的(de)大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行释(shì)放和加持是(shì)个巨(jù)大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演出(chū)阵(zhèn)容(róng)过于(yú)偏重流量型音乐人引起了(le)一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知(zhī)的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理(lǐ)由(yóu)几(jǐ)乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞(zàn)助(zhù)没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键(jiàn)还(hái)是培(péi)养观众人群(qún)，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人(rén)群刚结婚是不是会天天做(qún)对你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把(bǎ)音(yīn)乐(lè)节运作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平(píng)参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开(kāi)批(pī)判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还(hái)是艺(yì)人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更多的(de)气力放在内(nèi)容和风格(gé)的(de)打(dǎ)磨上了。

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