最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作城汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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