整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭strong>

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题。螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。