消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端弊端)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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