如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěn十公分有多长 10厘米就是10公分吗g)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力十公分有多长 10厘米就是10公分吗(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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