最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国能够不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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