消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再(zài)次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(pi之字是什么结构的字，近字是什么结构àn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dà之字是什么结构的字，近字是什么结构n)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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