最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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