整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石)爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石trong>内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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