消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。绥化去年疫情 绥化是几线城市>

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)绥化去年疫情 绥化是几线城市苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同(t绥化去年疫情 绥化是几线城市óng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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