消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们(men)预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(lià根号20等于多少 化简 根号怎么算ng)产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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