最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还20mm等于多少厘米 20mm是多大(hái)要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(y20mm等于多少厘米 20mm是多大ì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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