如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持(chí)了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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