消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(d恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思òng)雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思