最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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