最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(d姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么e)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么rong>王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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