整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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