如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费(f芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗èi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗