消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了yle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了)直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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