周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远远地(dì)有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越(yuè)来(lái)世界上哪个国家女人最开放越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热(rè)搜(sōu)。我(wǒ)也想问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐(lè)节(jié)就有30多个，平(píng)均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因(yīn)为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐(lè)节(jié)商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大(dà)的(de)艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的(de)关(guān)注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们(men)演出的观(guān)众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内(nèi)人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在(zài)提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节(jié)票价都在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数(shù)人(rén)意料(liào)的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三(sān)年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地(dì)方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还(hái)是音(yīn)乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最(zuì)高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接(世界上哪个国家女人最开放jiē)拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客(kè)超10万(wàn)人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市(shì)报和(hé)都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一(yī)步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌(pái)进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节(jié)没(méi)有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局(jú)者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音(yīn)乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可(kě)抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的(de)持平(píng)甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的(de)人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值(zhí)回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总会对比国外的(de)音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足(zú)够的(de)成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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