消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tu护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端án)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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