整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lá蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗i)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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