消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàne的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数g)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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