消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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