消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà宁波慈溪的邮编是多少)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn宁波慈溪的邮编是多少)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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