消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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