如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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