最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(sh戴自动蝴蝶戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班去上班感受，被要求带着玩具上班ì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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