整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日