消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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